Выбор выставочной программы и маркетинговых технологий

В современном нашему поколению маркетинге формируется концепция избыточной информации, пока еще, к сожалению, не принявшая строго научной формы.

Это налагает определенные ограничения на планирование выставочной программы и применение в рамках данной программы тех или иных маркетинговых технологий. Программа должна строиться таким образом, чтобы посетители выставки смогли получить из рук экспонента, применяющего адекватные ситуации маркетинговые инструменты, достаточный объем избыточной информации. Только так можно склонить потенциальных клиентов к плодотворному сотрудничеству.

Распространение избыточной информации имеет значение уже на подготовительном этапе, когда выставочная программа в целом составлена. Следует знать, что посетителей как потенциальных клиентов более интересуют такие способы рекламного ьинформирования о предстоящей выставке, которые не только содержат приглашение, но и сопровождаются какими-либо дополнителными возможностями. В том числе к таковым возможностям относится дополнительная программа по тематике выставки.

В фазе работы выставки одним из наиболее действенных маркетинговых инструментов для поддержки участия становятся связи с общественностью, посредством которых совершенствуется имидж компании и параллельно развиваются деловые связи. В рамках осуществления паблисити выполняются следующие акции (расположены в порядке убывания значимости, условно оцененной по 8-балльной шкале).

Малопривлекательные акции, ошибочно считающиеся среди экспонентов успешными:

• организация фуршетов и коктейлей – 3 балла;
• передача музыкальных программ – 2–3 балла;
• бесплатная раздача мелких сувениров – 1–2 балла. В зависимости от вида и направленности мероприятия эффективность некоторых из таких «непривлекательных» акций может повышаться, что в особенности заметно на примере ярмарок В2С. (О раздаче сувениров и значении этой акции в рамках промышленных выставок В2В речь еще пойдет ниже.).

Эффективность работы стенда предприятия повышается за счет периодической, ежедневной проверки действий с последующей переоценкой собранных сведений на основе динамики развития событий. Фактически такая переоценка реализуется по механизму «обратной связи» (fееdbаск), поддержание которого составляет неотъемлемую часть ежедневного контроля мероприятия.

Раздаточные материалы как маркетинговый инструмент пользуются большой популярностью среди экспонентов, однако не

Впрочем, если бы подарок отличался оригинальностью при функциональной значимости, полезности и не нес на себе традиционный, сделанный под копирку логотип, но сам символизировал устремления экспонента.

Повышенное внимание уделяется экспонентами и таким раздаточным материалам, как проспекты и визитки (40 % и 76 % соответственно). Отчасти это правильно, поскольку посетителями данные материалы тоже оцениваются как значимые, необходимые, но вот энтузиазм клиентов по поводу проспектов и визиток несколько меньший – 36 % и 67 %. Это означает, что экспоненты чрезмерно концентрируют свое внимание на указанных материалах в ущерб остальным материалам.

Не уделяется должного внимания прайс-листам (за них 71 % клиентов против 67 % экспонентов), буклетам (30 % клиентов против 25 % экспонентов), брошюрам с детальной информацией о товаре (53 % клиентов против 43 % экспонентов), каталогам (64 % клиентов против 62 % экспонентов), дополнительной информации по почте (3 % клиентов против 2 % экспонентов).