Деятельностная составляющая реализации программы
Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрменов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что проблемы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, поступками, а не чем-то сказанным.
Исключением могут быть случаи, когда “что-то сказанное” само по себе становится событием. Происходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых направлениях политики или же когда их комментарии преступают нормы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др.
ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или комментарии появляются в официальных средствах информации.
Само собой разумеется, что если какое-то событие создало проблему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вызвавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.
Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей ПР-ситуации.
В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.
Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик рилейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели.
В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении.
При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и “очищение” самих действий (изменение политики в лучшую сторону).
И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.
